Consumismo VS. Satisfação

Estamos cada vez menos dedicando nosso tempo ao que realmente importa ou nos motiva. Tornamo-nos uma sociedade de consumidores, no qual trabalhamos para exercer nosso principal papel no mundo contemporâneo: consumir.

Consumimos tanto, porém nossos índices de felicidade estão cada vez mais baixos. Trabalhamos e recebemos nosso salário, que simplesmente desaparece enquanto estamos cercados de bens supérfluos. O objetivo principal de tanto trabalho é o consumo. Mas qual o verdadeiro sentido do consumo?

Gastamos tanto tempo comprando ou sendo bombardeados por propagandas que o tempo gasto com isso sobrepõe o tempo de sono.

Ao analisar a influência que marcas globais exercem no consumidor, percebe-se que a maioria das pessoas vive para elas. A chamada “paixão por marcas” está ganhando campo na sociedade do consumo. Ocorre que as marcas globais estão investindo cada vez mais no estudo das emoções dos consumidores. Investir na valorização das emoções é um grande passo, visto que é um instrumento chave no processo de tomada de decisão.

O Marketing possui um papel estratégico nesse contexto, pois é o responsável pelo desenvolvimento e pela implementação de estratégias de mercado que são inteiramente fundamentadas na análise subjetiva do consumidor. A eficácia da avaliação das decisões do consumidor depende da especificidade do efeito produzido pelos elementos de oferta, por exemplo, um determinado anúncio na televisão. O Marketing trabalha a melhor forma de um determinado anúncio afetar de maneira suscetível o processo de tomada de decisão. Foi nesse contexto de análise comportamental e decisória que surgiu o Neuromarketing. O Neuromarketing tem como um dos focos a emoção, que é indiscutivelmente decisiva para a tomada de decisão. No âmbito emocional, encontra-se a motivação e o interesse, que são igualmente eficientes tratando-se de decisões. Em suma, antes de tomar uma decisão, o indivíduo avalia o quão importante essa decisão será de seu interesse e, ao mesmo tempo, tratando-se de motivação, quão recompensadora será essa decisão. O ser humano tem uma aversão natural aos riscos, o que faz com que ele sempre garanta uma ponderação maior a decisões menos arriscadas. Esse foi apenas um mapeamento breve da influência do Neuromarketing no processo de tomada de decisão.

O Neuromarketing prova que a emoção é um dos principais fatores para tomar determinada decisão, o que nos leva à premissa da paixão de um indivíduo por uma determinada marca. As pessoas escolhem de forma consciente baseadas em inclinações inconscientes (a emoção é um exemplo). Está se tornando cada vez mais comum marcas globais tomarem o uso de propagandas que fazem apelos emocionais (paixão, suspense, amor, adrenalina) para fazer as pessoas consumirem, o que resulta em uma questão bastante polêmica sobre a ética do uso da propaganda para fazer as pessoas comprarem determinados produtos.

No panorama do Marketing, o objetivo chave do consumo é garantir uma breve sensação de satisfação e realização pessoal. Quando essa sensação acaba, consumimos novamente. É um ciclo. O papel da propaganda é agilizar esse ciclo para que consumamos mais em um menor espaço de tempo, nos dizendo que produtos que acabamos de comprar já se tornaram obsoletos, mesmo com grande parte deles se encontrando em perfeito estado de utilização. Além de implantarem idéias em nossas mentes de que precisamos consumir, as empresas produzem produtos feitos para durarem pouco tempo. Isso explica porque passamos de muito entusiasmados com um novo celular para indiferentes com o mesmo celular poucas horas após sua compra.

Quando não estamos consumindo, estamos guardando nosso dinheiro para atividades de lazer, porque acreditamos que elas serão prazerosas a longo prazo, coisa que o consumo não é capaz de nos oferecer, ou então estamos sentados em frente à TV assistindo alguma bobagem: consumindo produtos ou consumindo idéias.

O que é capaz de nos motivar em longo prazo? Já fora mais do que provado de acordo com pesquisas e, principalmente, por experiências individuais, que o consumo não é capaz de fazê-lo. A felicidade resultante de uma pessoa motivada é individual e distinta entre diferentes pessoas. Existem pessoas que podem se sentir motivadas por reconhecimento, por crenças religiosas, por ajudar outras pessoas ou até mesmo por serem simplesmente elogiadas. Sociólogos da Escola das Relações Humanas, como por exemplo, Simon, Maslow, Weber, McGregor e Herzberg, concordam nesse aspecto.

 

Por Gabriel Zago

28 de maio de 2012

Referências: Neurociência e Neuromarketing, Instituto de Psiquiatria da Universidade de São Paulo

Anúncios

Nossas coisas são projetadas para nós ou para o lixo?

As coisas que compramos são feitas para serem descartadas em pouco tempo? É simples responder a essa pergunta. Basta apenas analisarmos quantas vezes em nossas vidas já compramos exatamente os mesmos itens em modelos diferentes.

O principal motivo que me levou a escrever essa coluna foi que comecei a perceber que a cada ano que se passava, eu comprava um novo celular. Eu não comprava um aparelho novo apenas para satisfazer minhas necessidades de auto-realização, mas comprava para atender a necessidade básica de que eu precisava de um celular para facilitar a minha vida diária. Notei que estava comprando um aparelho novo mais de uma vez por ano porque o anterior parava, por algum motivo, de funcionar corretamente. Se tornava obsoleto. Passei a notar que todas as coisas que eu comprava estavam se tornando lixo em uma velocidade cada vez maior.

As grandes empresas usam a beleza e a eficiência para nos convencer a comprar seus produtos. Quando isso não dá certo, elas nos mostram que “todo mundo tem o novo iPad e é ultrapassado quem ainda não o tem”. Comprar uma determinada marca pode se tornar um vício.

Nas sociedades em geral, a função do governo é de garantir os direitos fundamentais das pessoas. Não é o que ocorre. O que ocorre é que, atualmente, os governos se preocupam cada vez mais em garantir primeiramente os interesses das corporações globais. Ao listarmos as maiores economias do mundo, veremos que mais da metade delas são corporações! Elas não só parecem ser maiores que os governos, elas são maiores que os governos. É graças a elas que o papel do homem no planeta se limitou ao consumo.

O consumo é o coração do sistema econômico. Proteger e garantir o consumo se tornou prioridade do governo e das corporações. É do conhecimento de todos que a solução apresentada pelo governo americano para superar as crises de 2001 e 2008 era dizer as pessoas para consumirem. Sim, CONSUMIREM!

Tornamo-nos uma sociedade de consumidores. Até os anos 50, éramos avaliados pelo nosso ‘status’ social, que dava “valor” apenas às pessoas mais ricas da sociedade. Hoje, somos classificados de acordo com a nossa capacidade e frequência de consumo. Somos vistos como importantes pela sociedade apenas se consumimos ou contribuímos com a flexibilização do consumo. Consumir se tornou a principal atividade humana. Ter um produto moderno não nos satisfaz. O que nos satisfaz de verdade é irmos a uma loja escolher algo novo para levarmos para casa.

Existem pesquisas que afirmam que somos expostos, diariamente, a mais de 3000 propagandas. Vemos anualmente mais propaganda do que pessoas, há 60 anos atrás, viram em todas as suas vidas. O objetivo dessas propagandas? Garantir que continuemos a desempenhar o papel que a sociedade atual nos disse que devíamos fazer: trabalhar para consumir.

É um ciclo que, se não controlado, só termina no fim das nossas vidas. Trabalhamos o dia todo, chegamos cansados em casa e sentamos à frente de nossas TVs ultra modernas de LED e tela fina, vemos comerciais que nos dizem que “nosso cabelo está errado, nossa pela está errada, nossas roupas estão erradas, NÓS estamos errados; mas que tudo isso pode ser resolvido se formos às compras. Então vamos às compras para nos sentirmos melhor, depois trabalhamos para pagar o que compramos e chegamos em casa mais cansados, vemos mais televisão, que nos diz para fazermos compras outra vez. (…) É um ciclo de ‘trabalhar-ver-comprar’“. O que fazemos com os produtos que nunca paramos de comprar? Os descartamos e compramos novos. Muitas vezes exatamente iguais aos anteriores.

A principal revolução implementada pelo Neoliberalismo é a do consumo. As duas estratégias que vêem ganhando cada vez mais impacto na realidade econômica são a obsolência planejada e a obsolência perceptiva. Elas existem desde a década de 50 (progresso industrial). Na obsolência planejada (“criado para ir pro lixo”), as empresas criam produtos que de modo que esses se tornem inúteis o mais rápido possível para que os joguemos fora e voltemos a comprar. Na obsolência perceptiva, por sua vez, somos convencidos pela propaganda de que precisamos cada vez mais de coisas novas.

“Já reparou que quando compra um computador a tecnologia muda tão rapidamente que em poucos anos se torna quase um impedimento para a comunicação? Fiquei curiosa e abri um destes computadores para ver o que tinha dentro e descobri que a peça que se muda a cada ano é apenas um pecinha no canto. Mas não se pode mudar apenas essa peça porque cada nova versão tem um formato diferente. Tem que jogar tudo fora e comprar um novo! (…) A obsolência perceptiva nos convence a jogar fora coisas que ainda são perfeitamente úteis. Como fazem isso? Mudam a aparência das coisas. Por isso, se comprou suas coisas há alguns anos todos percebem que você não contribuiu para o consumo, o que pode ser embaraçoso. Por exemplo, se eu tiver o mesmo monitor de computador gordo e branco na minha mesa por 5 anos e a minha colega tiver comprado um computador novo, ela vai ter um monitor plano, brilhante, que combina com o computador, com o celular e até com as canetas. Ela parece estar operando uma nave espacial, e eu pareço que tenho uma máquina de lavar na mesa.”

LEONARD, Annie. The story of stuff. 2008. United States.

Temos cada vez mais coisas obsoletas que se tornam lixo em menos de 1 ano. Pensar sobre produtos que são projetados para irem ao lixo nos depara com uma estratégia de vendas. Produtos eletrônicos são cada vez mais difíceis de consertar e fáceis de quebrar. É cada vez mais comum que um produto novo seja mais barato do que consertar um produto antigo. Por que as empresas fazem isso? Para garantir que nós cumpramos nossa função consumista. Há cerca de 2 anos, comprei uma câmera digital Samsung que quebrou  9 meses depois. Fui até a assistência técnica da marca e o conserto ficava em 350 reais. Procurei na internet e vi que uma outra câmera Samsung que tinha exatamente as mesmas funções que a minha custava 400 reais! É um impedimento ao bom reuso?

Fazer as pessoas comprarem não só causa danos a seus bolsos, como também ao meio ambiente! Produtos eletrônicos são produzidos por partes em diversos lugares do mundo, o que é chamado de globalização da produção. Além disso, eles recebem diversos produtos químicos tóxicos (PVC, mercúrio, chumbo, solventes, CFCs, retardadores de chamas etc.) que prejudicam as pessoas que trabalham na linha de produção desses produtos, bem como quem os consome. Computadores, TVs, celulares; todos esses produtos liberam poluentes bem devagar enquanto os usamos. Mesmo parecendo limpa, a indústria de alta tecnologia é uma das indústrias mais poluidoras do mundo. Soube através de pesquisas em diversas fontes, que funcionários da IBM no Vale do Silício tinham 40% mais abortos e muito mais mortes por câncer no cérebro do que a média da população americana. Produção sustentável? Fica a critério do leitor.

Geralmente usamos um produto eletrônico por cerca de um ano, ou talvez muito menos, até que esse produto sofra “morte natural” e nos faça trocá-lo por outro. O produto que você tinha não quebrou de uma hora para outra, ele foi criado para durar pouco tempo!

Depois de descartados, os produtos são enviados à países em desenvolvimento (outro nome para países com baixa perspectiva de vida) para serem amontoados em montanhas de sucata eletrônica, ou pior, eles podem ser queimados e seus químicos tóxicos serão lançados à atmosfera. Toda a sociedade paga pela “externalização de custos”: trabalhadores pagam com a saúde, moradores pagam bebendo água poluída com partículas tóxicas invisíveis. A externalização de custos permite que as empresas continuem produzindo para o lixo, onde elas ficam com o lucro e todo o resto paga.

Existem leis de devolução de produtos surgindo em todos os cantos do planeta. Tudo depende do consumidor! Se forçarmos que as empresas melhorem seus produtos, quem sabe em um futuro próximo elas estejam concorrendo para criar produtos que durem mais e com menos poluentes? Nós devemos ser a mudança que queremos ver. Seria fácil apenas irmos às lojas e termos a opção de comprar produtos eletrônicos ecológicos, mas não temos, pois a nossa opção de escolha por produtos é limitada pelas escolhas de quem projeta o produto e pelo governo.

O que precisamos é de uma indústria de eletrônicos menos poluente e que seja feita para durar por mais tempo.

 

por Gabriel Zago

29 de abril de 2012